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天天樂口服液行銷與廣告企劃書
作者：佚名 時間：2003-8-30 字體：[大] [中] [小]
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名 稱：天天樂口服液行銷與廣告企劃書
企劃單位：廣東華南醫(yī)藥產(chǎn)品展示中心
策 劃 人：陳德偉 羅耀輝
撰 稿 人：羅耀輝
前言
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和觀念的更新，人們生活水平逐步提高，保健品的消費需求也日漸加大，具有較大的市場潛力。
口服液的市場經(jīng)“太陽神”的開發(fā)和沖擊，這幾年已點燃了市場成長的火種，據(jù)報載，我國已有四百多個廠家生產(chǎn)口服液，產(chǎn)值以數(shù)十億計。占據(jù)廣東市場較強的有“太陽神”、“娃哈哈”、“樂百氏”，后起之秀的“自然飲”、“福壽仙”“延生護寶液”、“太太口服液”等亦以強大的攻勢進入市場。可見口服液的需求量是很大的。而療效好的口服液更受大眾歡迎。
因此，在強大的“太陽神”、“自然飲”、“福壽仙”等到面前，天天樂口服液要如何才能進入廣東市場并占有一席之地呢？
1、本建議要點
1、1 鑒于天天樂口服液具有抗衰美容延年的特點以及“太陽神”“娃哈哈”占據(jù)了兒童市場的狀況，天天樂口服液應首先面向成年人、特別是老年人的市場，成年人、老年人為重點的銷售對象。
1、2、召開產(chǎn)品宣傳會，開展節(jié)日贈送活動，通過電視、報紙發(fā)布產(chǎn)品廣告，迅速建立銷售點，務必使天天樂產(chǎn)品家喻戶曉，購買便利。
1、3、為保證產(chǎn)品不被冒仿，請盡早將天天樂包裝圖形向工商部門注冊或向柳州市專利事務所申請外觀設(shè)計專利（圖形和色彩）。
1、4、在新產(chǎn)品進入市場前，企業(yè)應導入“CIS”（企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)），企業(yè)由原名“柳江”更名為“天天樂”，并同時開發(fā)新的商標，使得企業(yè)名稱、商標、產(chǎn)品三位一體，以整體形象出現(xiàn)在社會和大眾面前。
1、5、本建議書建議實施期：1993、10—1993、12
1、6、本建議書廣告預算以RMB410，000元為范圍。
2、市場分析與研究
2、1、據(jù)統(tǒng)計，廣東省60歲以上老人已超600萬，占總?cè)丝诘?0℅，其中中心城市廣州市有60萬，鄰近的佛山市30萬。老年人是一個迅速擴大的消費群體。“老年人要健壽”，其市場前景廣闊。
2、2 廣東地區(qū)競爭激烈，無論商務、公務都很繁忙，加之環(huán)境污染，使得成年人易生疲勞、易發(fā)病、部份中年人有早衰�！爸心暌】怠�，可望爭取中年人市場。
2、3 目前，廣東口服液市場競爭激烈，各種口服液層出不窮，人們選擇范圍較大。因而要選擇適當時機，廣告攻勢向社會廣而告之。由于人們不滿足一般的商品廣告，而趨于情感消費，天天樂要抓住人們的消費心理，以情動人，爭取市場。
3、行銷方式
天天樂口服液是今年下半年投放市場的新產(chǎn)品，由于組方科學合理，療效確切，盡管投放時間不長，但市場的潛力和社會需求看好。為了在短期內(nèi)把產(chǎn)品推廣介紹給廣大消費者，拓展廣東市場，讓社會了解天天樂口服液，擬選重點，分層次逐步拓展，行銷方式從以下幾方面考慮。
3、1、向老年委贈送天天樂口服液，在一年一度的老人節(jié)到來之際，廣東省老齡委將舉行廣州地區(qū)慶祝第五屆老人節(jié)大會。抓住此時機，向老年委贈送20箱口服液，通過尊老敬老表愛心活動初步樹立起企業(yè)形象和“天天樂”品牌形象，使天天樂在重點銷售人群中形成一個感性認識。具體做法如下：
3、1、1 贈送20箱天天樂口服液給廣東省老齡委分送參加慶祝第五屆老人節(jié)的老紅軍、老英雄、老模范和老干部。
3、1、2 邀請廠領(lǐng)導參加慶祝活動，廠發(fā)放宣傳資料。
3、1、3、請大會統(tǒng)一制作廠名宣傳標語。
3、1、4、請廠領(lǐng)導參加大會舉行的抽獎儀式，分贈口服液獎品。
3、2、在廣州舉行一次推廣會。廣州為本產(chǎn)品主要銷售區(qū)，加上本地區(qū)的消費水平較高，但目前保健品銷費市場競爭激烈。所以首選廣州為突破點。
3、2、1、推廣會包括廠領(lǐng)導介紹企業(yè)情況，廠方邀請有關(guān)專家介紹組方、藥理和臨床情況，經(jīng)銷單位簽訂合同。擬邀請商業(yè)、醫(yī)療單位以及大的百貨商場的有關(guān)人員參加。
3、2、2、規(guī)模和時間：規(guī)模擬定250-300人，初定在12月上旬。
3、3、通過在廣州推廣、廣告宣傳鋪開后，分步選定一些中小城市逐步擴大，并在這些地區(qū)花少量費用進行廣告宣傳或推廣會。選定第二層次的展銷點。
3、4、通過在《嶺南松》雜志廣告宣傳后，在年底或明年初在嶺南社雜志舉辦一次天天樂知識有獎問卷活動。目的通過有卷問答，邀請有關(guān)人員座談抽獎。根據(jù)廣東地區(qū)有關(guān)社會活動，適當贊助參加有關(guān)的社會活動，逐步樹立企業(yè)形象。
4、行銷上之不利點與有利點
4、1、不利點
4、1、1、“太陽神”等主力競爭品歷史長、市場大、財力足、廣告夠排場。
4、1、2、企業(yè)在廣東知名度不高。
4、1、3、天天樂較“太陽神”（每盒約10元）、“自然飲”（每盒約17元）、“福壽仙”（每盒約18元）等產(chǎn)品相比，價格稍高（每盒21元）。
4、2、有利點
4、2、1、天天樂含有人體胎盤健康組織液，有特色。
4、2、2、口感較好。
4、2、3、在廣西地區(qū)銷售看好。
4、2、4、在北京獲得國際金獎。
5、廣告建議
5、1、設(shè)定戰(zhàn)略
5、1、1、為造成高的廣告注目率，使用懸念式手法，利用人類的好奇心理而引起對產(chǎn)品的關(guān)注。
5、1、2、突出宣傳企業(yè)對社會和人們的祝福和親情感，以情動人。
5、1、3、強調(diào)產(chǎn)品獨特的個性
5、1、4、以退為進，盡量避免言過其實的廣告。
5、2、廣告主題
5、2、1、請大家告訴大家，天天樂來了。
5、2、2、人人都有權(quán)利享受天天樂。
5、2、3、取胎盤精華，燃生命朝霞。
5、2、4、本品最大缺點：不能包醫(yī)百病，本品最大優(yōu)點：抗衰美容延年。
5、3、廣告文案：取胎盤精華，燃生命精華。
天天樂口服液是廣西柳江制藥廠經(jīng)三年時間的苦心摸索，獨家研制成功的純中藥制劑。
天天樂口服液由珍珠、人體健康胎盤、枸杞子等十多味名貴中藥材組方而成。具有鎮(zhèn)驚、解熱、潤膚美容、抗衰老、促進傷口愈合、提高機體抗應激能力與提高免疫功能的作用。尤其是對各種神經(jīng)衰弱、貧血、病后失調(diào)、年老體衰患者療效較優(yōu)。
天天樂口服液最大缺點：不能包醫(yī)百病。
天天樂口服液最大優(yōu)點：抗衰美容延年
6、廣告設(shè)計、制作、發(fā)布
6、1、報紙
6、1、1 擬在《羊城晚報》、《廣州日報》兩大報紙上作系列廣告各刊登七次，具體做法：連刊登三日，以后逢每周刊登一次，計四次，時間一個月（共七次）。
6、1、2、廣州、羊城報刊登費用（按七次計）
（1） 8X17.5cm面積,黑白約91,420,套紅124,446元。
（2）12X17cm面積,黑白約141,960,套紅192,948元。
6、1、3、報紙廣告設(shè)計（略）
6、2、雜志廣告
6、2、1、擬在廣東省老齡委員會主辦的雜志《嶺南松》上刊登廣告一次（一個版面）
6、2、2、《嶺南松》雜志廣告價目：封一9，000元；封二7，000元；封三6000元；封四8，000元。建議選用封三
6、2、3、雜志廣告設(shè)計待決定刊登廣告后再設(shè)計。
6、3、電視廣告
6、3、1、擬在廣東電視嶺南臺、廣州臺一級時間（P1/18：31-22：45）播出，每晚一次，連播一個月（30次）。
6、3、2、費用約153。000元，制作費約15.000元。（如嶺南臺、廣州臺連續(xù)播放一個月30次，費用153.000元，珠江臺、廣州臺則為195.000元，如每晚兩次則加倍）。
6、3、3、電視廣告創(chuàng)意（見圖）
7、費用 開支預算
7、1、贈送老齡委尊老敬老活動：總開支：23，000元其中：實物：20箱×14.00=17,000元媒介宣傳、勞務、活動費等：5000元
7、2、廣告宣傳費用：
7、2、1、廣告宣傳策劃費（包括系列創(chuàng)意設(shè)計，以及正稿）20，000元
7、2、2、媒介費用按具體媒介收費標準
7、3、推廣會費用：雙方按確定規(guī)模和要求確定。
7、4、企業(yè)形象設(shè)計：包括標志(商標)、產(chǎn)品包裝等30，000元（此項費用沒有列入本建議書預算范圍）。